En matière de commerce, certaines données sont essentielles et doivent être estimées. L’une d’entre elles est la zone de chalandise. Cette dernière est capable d’influencer sérieusement les stratégies marketing au point qu’ elle y tient une place importante. Elle est pourtant peu connue des petites surfaces, des petits magasins. Dans ce genre d’appréciations, ce n’est pas le nombre de clients que la boîte draine qui importe. Retrouvez l’essentiel de ce qu’il y a à savoir sur la zone de chalandise dans cet article.

La zone de chalandise : qu’est-ce que c’est ?

Un magasin qui exprime le besoin d’implanter un nouveau point de vente ne le fait pas sur un coup de tête, encore moins n’importe où. Il devient indispensable pour lui d’évaluer les zones d’affluences où il dénombre le plus de clients ou de potentiels clients, afin d’éviter d’investir dans une boutique qui n’attire personne ou qui drainerait tout juste peu de monde. C’est cette nécessité d’évaluer la zone d’affluence de la clientèle du commerce concerné qui fonde la zone de chalandise.

La zone de chalandise est géographique. Elle représente la zone de provenance de l’essentiel des clients d’un commerce. Elle est un peu comme son point de densité. Qu’elle soit faite en amont ou en aval de la création de votre magasin, l’analyse de la zone de chalandise se fonde sur des données telles que les caractéristiques sociodémographiques, le poids de la concurrence, l’accessibilité des points de vente par rapport aux moyens de transport. Lorsqu’elle est bien évaluée, la zone de chalandise peut servir dans l’élaboration de stratégies pertinentes dans la politique de distribution du commerçant.

Évaluation d’une zone de chalandise : catégories et segmentations

Les zones de chalandise sont classées en deux catégories et segmentées en trois zones.

Les catégories

Les catégories pour analyser les zones de chalandise sont de deux ordres. Il s’agit de :

  • La zone de chalandise isométrique : cette zone se calcule sur la base de la distance d’un point à un autre. Dans cette façon de voir les choses, une zone de chalandise isométrique peut par exemple prendre une valeur de 10 km du centre commercial concerné.
  • La zone de chalandise isochrone : elle est, contrairement à la première, plutôt évaluée en temps. En effet, dans ce genre de figure, seul le temps mis pour passer d’un point à l’autre compte, de sorte que la zone de chalandise d’un centre commercial puisse prendre à titre d’exemple la valeur 10 h.

À partir des résultats obtenus dans un cas comme dans l’autre, les zones sont subdivisées en sous-zones.

Les segmentations

En dehors de la zone de chalandise, le potentiel du point de vente est souvent nul, ce qui veut dire qu’il lui est pratiquement impossible d’amener du monde depuis là. Mais au-dedans, cela est possible. Cependant, les potentialités dépendent des segments concernés.

  • La zone primaire : elle représente la zone qui a elle seule, contient le plus grand de nombre de clients. C’est en quelque sorte votre fief commercial.
  • La zone secondaire : c’est une zone aux atouts intermédiaires. En quelque sorte, les clients de cette zone disposent également d’options capables de faire le contrepoids de vos offres. C’est alors à vous qu’il revient de rendre cette zone la plus attrayante possible.
  • La zone tertiaire : vos potentialités dans cette zone sont assez faibles. Néanmoins, il reste possible d’y glaner quelques clients de temps en temps.

Il importe de notifier que ces différentes zones sont concentriques. À ce titre, elles gravitent toutes autour d’un même point fort compris dans la zone primaire.

Quelles sont les données qui peuvent vous aider à cerner votre zone de chalandise ?

Bien caractériser une zone de chalandise passe par l’utilisation de certaines données. Bien évidemment, plus ces données seront pertinentes, plus l’estimation de la zone de chalandise sera précise. Il s’agit de données aussi bien internes qu’externes à l’entreprise. Les données internes couvrent des aspects aussi importants que les informations personnelles des clients, des données en rapport à des transactions qu’ils ont eu à faire, ou encore à des livraisons dont ils ont bénéficié. Les profils des acheteurs sont aussi importants, car ils révèlent des informations ayant rapport à leurs habitudes, paniers moyens ou encore leurs âges. C’est sans oublier leurs localisations et leurs mobilités.

La zone de chalandise repose également sur d’autres aspects. Il s’agit notamment de :

  • Des infrastructures de transport
  • De l’attraction
  • De la distance
  • De la durée des trajets
  • De la concurrence

Ce sont des points clé sans lesquels l’analyse de votre zone de chalandise serait incomplète et peu fiable. Il est important de s’appliquer pour sortir une zone de chalandise la plus précise possible. Cela vous empêche de faire des calculs qui pourraient se révéler moins utiles. Dans ce sens, les flux de mobilités qui s’obtiennent grâce aux données de géolocalisation permettent de rendre l’analyse plus précise en intégrant de nouvelles variables comme les détours.

À quoi servent les zones de chalandise ?

Les zones de chalandise ont plusieurs utilités. Celles-ci s’observent sous deux principaux angles : avant et après l’installation de votre point de vente.

  • Avant l’installation du point de vente : le calcul d’une zone de chalandise est un moyen sûr d’estimer l’importance de l’installation de votre point de vente. En effet, un nouveau point de vente se doit d’être situé au bon endroit pour pouvoir rentabiliser. Cette étape constitue alors une phase primordiale de l’étude d’implantation. Négligée, elle vous empêche de savoir si votre nouveau magasin aura beaucoup d’affluence. C’est en quelque sorte le moyen pour vous de choisir l’emplacement le plus prometteur. Pour des résultats approfondis, la zone peut être croisée avec d’autres données comme l’indice de consommation par activité et le flux de fréquentation.
  • Après l’installation du point de vente : en aval, la zone de chalandise peut permettre d’apprécier les performances de votre magasin. D’un côté, vous pourrez utiliser ces données pour voir dans quelle mesure rationaliser ou transférer vos ventes. De l’autre, vous pourrez vous appuyer dessus pour estimer dans quelle mesure réaménager vos plages publicitaires. L’objectif est de rééquilibrer vos actions publicitaires pour cibler les bonnes zones avec les bons moyens.

La zone de chalandise représente un outil important de développement marketing. Elle fait la part belle à votre système de distribution qui, grâce à son concours, peut se reposer sur des données tangibles et bénéficier d’actions concrètes. Peu importe le niveau de votre commerce, elle peut vous aider à améliorer les choses de façon efficace.